李玮（北京大学新媒体研究院副院长、教授、博士✅生导师，国务院参事）；刘爽健（北京大学新媒体研究院博士研究生）
本文从科学文化和新媒体的双重维度审视科学文化新媒体传播的概念，梳理出我国“七类传播主体”与“两大场景”共存的传㊣播现状，总结出当前传统渠道趋于稳定、媒体融合成为主流、新媒体传播矩阵初具规模等特征，并重点从思维调整、平台建设、监管引导、智能布局、线下传播等方面思考进一步做㊣好科学文化新媒体传播的方式。
科学属于硬实力，文化是软实力。长期以来，我们较少将科学与文化结合起来理✅解，也鲜于了解科学文化的内涵，更缺乏对传播科学文化所具有的重大价值的深刻认知。事实上新媒体传播方式，科学✅与文化关系密切、相辅相成、彼此促进。科学创新✅产生新的文化产品，造就新的文✅化业态，改变人类生活方式、思维方式和价值观，形成新的先进文㊣化模态，而新的先进文化又反过来成为科学创新的思想源泉和新质生产力发展的不竭动力。今天，科学技术的飞跃式发展既给人类社会创造了巨大的自然科学财富，也带来了由自然科学技术赋能产生的科学文化财富。科学文化是发展新质生产力的催化剂，也是国家文化软实力的重要组成部分。
2022年9月，中央办✅公厅、国务院办公厅专门印发了《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》，提出了“到2025年，科普✅服务高质量发展能效显✅著，科学文化软实力显著增强，为世界科技强国建设提供有力支撑”的发展目标。这一意见深刻阐释了在㊣深化科普事业发展的基础上，推广和传播科学文化的重要意义。将科学文化的传播放置在国家发展的战略全局来考量，将科学文化从科学共同体的“内部文化”发展为社会公众必需的“公共文化”，才能为我国建设科技强国提供必需的文化土壤。在移动互联网普及的今天，引导全社会进一步认识科学文化，特别是通过新媒㊣体传播好科学文化，才能够促进科技与文化融合发展、同步创新。
理解科学文化新媒体传播这一概念，要从科学文化与新媒体两个维度来思考。第一个维度提示我们要从“文化”的视角来看科学文化，即传播的内容和目标是培育科学的文化土壤。第二个维度提示我们要从新媒体的视角来看传播，即要深刻理解新媒体的核心特点与传播范式。只有把握好科学文化和新媒体这两个维度，才能准确掌握科学文化的新媒体传播这一表述及其要义。
传播科学㊣文化，要明确科学文化的概念。科学文化理解起来相对复杂，不同学者的阐释各有侧重，从传播的角度来看，以下几种理解的适用性较强。徐樱认为，科学文化的构成要素包括广义上的科学技✅术知识，作为科技活动衍生物的科技产品，从科学知识和方法的基础上提炼而来的科学思想，以及人们在长期的科学实践活动中㊣形成的共同信念、价值标准和行为规范的科学精神等[1]。李醒民基于多年研究，给出了一个相对简明的定义：科学文化是人类文化的一种形态和重要构成要素，是人类的诸多亚文化之一。科学文化是科学人在科学活动中的生活形式和生活态度，或者是他们自觉和不自觉地遵循的生活形式和生活态度。科学文化以科学为载体，蕴含着科学的禀赋和秉性，体现了科学以及科学共同体的精神气质，是科学的文化标格和标志[2]。
李醒民对科学文化的概括比较全面，其定义也体现了对伯明翰学派文化观的融合吸收，以“文化是一整套生活方式”的逻辑对科学文化进行解释套用。但是这样的理解也存㊣在一些问题，例如“科学✅✅的禀赋和秉性”“科学的文化标格”等用词表述不明，且这一定义对于社会科学研究而言，可操作性过低。综合诸多观点，在科学文化的新媒体传播中，本文认为科学文化是围✅绕狭义㊣科学学✅科知识，以科学人在科学活动中的物质实践和精神活动为主要构成要素，使用科学的符号和语言表达出来的，一套反映人类科学共同体价值㊣观念、实践方法、思维方式的生活方式。科学文化是诸多文✅化的一种，是人们不自觉的生活形式和态度。从构成㊣上看，科学文化既包括物质意义上科学活动的衍生产品媒体传播文献，也包括精神意义上人们从长期的科学实践中形成的共识与理念。从操作上看，科学文化又包括㊣科学知识、科学政策、科学方法、科学产业、科学精神㊣等方面内容。
科学文化的新媒体传播，科学文化是里，传播是表，表里合一、缺一不可。伴随着新媒体的迅猛发展，科学文化的传㊣播✅迎来了新的契机和挑战。第53次《✅中国互联网络发展状况统计报告》指出：我国网民规模为10.92亿，互联网普及率达77.5%，手机网民规模为10.91亿，网民中使用手机上网的比例为99.9%。此外，互联网应用也在持续发展，短视频增长最为明✅显，用户规模达10.53亿，占网民㊣整体的96.4%[3]。移动互联网的普及已经颠覆性地改变了我国的新媒体生态，“全民知网、全民上网、全民用网”的格局已经形成，科学文化传播的主战场逐渐向新㊣媒体渠道和场景转移。传统媒体也已经形成新闻信息在网络先发，再用传统渠道报道的全新传播形态。
在新媒体环境的传播格局中，做好科学文化的传播，必须理解新媒体的特点，把握新媒体的规律。一是传播模式从“one to all”到“all ✅to al㊣l”的变化。新媒体传播最㊣大的特征是“万物皆媒”背景下话语权的平权化，这提示我们既✅要关心“权威”，也要分清不㊣同类型的“众声喧哗”，从错综复杂中提取并整合出较为全面的传播者图景，形成“大家说大家听”的传播模式。二是传播主体从“PGC”（专业㊣生产内容）到“UGC”（用户生㊣㊣产内容），再到“PUGC”（专业✅用户生产内容）的变化。优质的内容不再仅仅是具备专业性的内容，受众首先关注的是既权威又高效、既实用又新颖的内容，专业内容生产叠加用户内容生产成为主流。三是传播路径从管道单向传播到人际圈层扩散的变化。关键意见领袖（KOL）阶层仍在不㊣断涌现，人际传播节点的作用不仅没有被削弱，反而成为信息“出圈”的关键。四是信息获取从“人找信息”到“信息找人”的变化。在算法重点关注用㊣户特征和行为的情况下，信息传递不是针对群体的“狂轰滥炸”，而是针对个体的㊣精准匹配。五是传播从平台多样到平台融合的变化。不同类型的信息和互动行为在平台上得到聚合，无论是提供信息服务的媒介还是获取信息服务的用㊣户都不再是泾渭分明的甲方和乙方，而呈现为协同成长、相互成就的共生进化关系。
通过㊣对现状的梳理可以发现，当前我国科学文化的新媒体传播已经形成了“线上线下双渠道并㊣行，官方与非官方双主㊣体发力”的格局。具体来看，可以将这一传播格局概括为“7+2”传播矩阵，即以国家专业机㊣✅构、官方媒体和商业传播平台、科研✅院所和高校、科学家与科技工作者、科技企业、科学爱好者、科学传播用户等为代表的七大类传播主体，以及中小学课堂、科技场馆两大类场景。各传播主体借助新媒体方式，如短视频、长视频、影视作品、科技类游戏、线上科普类文学作品等渠道发挥线上功效，推动我国科学文化传播蓬勃发展。
第一类主体是以中国科学技术协会、学会等为㊣代表✅的专业机构。它们积极落实政府部门发布的科学传播政策，并作为科学文化传播体系中的先导力量之一，推进科普✅资源分配、信息咨询，推动科学家与公众交流互动。这类主体传播内㊣容专业，具备细分领域的权威性。第二类主体是媒体组织，包括官方媒体与商业传播平台。官方媒体作为可靠的科学信息把关人，主要承担为社会公众解读科学知识、普及科学技术等职责。例如，人民日✅报在微信、微博、抖音等新媒体平台上开设了“人民日报科技”“科学探索”等科技类账号，以文章、视频、图集等形式发布㊣科学文化内容，覆盖了多个科学领域的热点问题。商业传播平台则充分发挥其经营特点和算法优势，很好地针对用户需求为其提供科学信息。第三类主体是以科研院所和高校等为代表的研究机构。科研院所与高校作为我国学术研究的中坚力量，通过开放科技设施与科研成果、面向公㊣众举办科普活动、利用新媒体开放课堂直播等形式传递科✅学文化。这类主体自身就是科学文化内容的富集地，具有良好的资源✅禀赋。例如，中国科学㊣㊣院以“中科院之声”作为官方账号，在开通多个新媒体平台账号面向大众传播科学文化内容的同时，运营了“中国科普博览”“科普✅中国融创”“格致论道”“科学大院”“科学少年”等新媒体品牌，构建了具有综合性的立体型传播格局。第四类主体是科学家与科技工作者。科学家是科学知识的生产者和创造者，是权威✅性的科学传播主体，并能够通过其独特的个人魅力，以亲切、有趣的形象进行科学文化内容创作与传播。这类主体与普通用户贴近性强，在传✅播方式和时间上灵活多样。第五类主体是科技企业。科技企业在科技的创新研发、应用方面始终走在前沿，其科学传播活动虽然主✅要服务于品牌建设与㊣市场营销，但也补充了科学文化传播的多样性。第六类主体是科学爱好者。此类传播者普遍较为年轻，从自身擅长的某一垂直类别出发，结合生动有趣的讲解，通过视频等形式传播科学知识与专业性较强的理论知识。第七类主体是科学传播用户，也可以称为“公众”。新媒体时㊣代，由于公众在传播中进行的实时交流与频繁互动，其愈发成为科学文化传✅播不可或缺的主体之一，他们通过㊣点赞、评论等各种互动形式，成为科学文化传播㊣的实践者。
第一类场景是以科技馆为代表的科普场景。当前社会中，青少年参加科普活动最为重要的场所是科技馆以及科学博物馆。其他科普场景还包括✅博物馆、图书馆、天文台、青少年宫、文化馆等。第二类场景是以中小学课㊣堂为代表的校㊣园场景。在中小学课堂中进行的科学知识教育不局限于理论知识的传授，也包括应用知识的普及，旨在提供更全面的科学文化学习环境。在上述场景中，新媒体作为技术媒介，成为科学文化信息展示和传递的重要渠道。
由于当代科学技术与日常生活的联系日趋紧密，大量新闻事件、社会热点及各类经济、民生话题既涉及现象背后的科学原理、科学知识，也包括科学思想、科学精神等方面。因此，在各种㊣类型信息的传播中，科学文化内容越来越受到重视，并逐渐成为各类信息传播的重要组成部分。从传播方式上来看，我国报纸、期刊、图书、广播、电视、电影等㊣传㊣统媒体✅有着雄厚㊣的专业人才优势，在科学文化传播方面有丰厚的积淀，在选题策划和内容精耕等方面存在明显优势。
据《中国科普（2021版）》披露的数据，2020年中国共发行科技类㊣㊣报纸1.58亿份，出版科普图书9853.6万册，发行科普期㊣刊1.31亿份，广播电台播出科普（技）节目12.83万小时，电视台播出科普（技）节目16.46万小㊣时。在传统报纸方面，科学文化的信息稳步增长，各类综合性报纸或专业性报纸都设置与科学文化相关的专题专栏。科普期刊也是全民✅科学阅读✅的重要载体，期均发行2.37万册，期均发行量在10万册以上的有11种，是科学文化传播的另一传统阵地。广播电视同样是科学文化传播的重要战场。广播电视节目✅综合人口覆盖率99.48%，电视节目综合人口覆㊣盖率99.66%，通过电视获取科技信息的公民比例为85.5%[㊣4]。
此外，国家也大力支持科学文化传播的线下场景发展。财政部、海关总署、税务总局等三㊣部门发✅布的《㊣关于“十四五”期间支持科普事业发展进口税收政策的通知》中规定，对公众开放的科技馆、自然博物馆、天文馆、气象台、地震台、高校和科研机构所属对外开放的✅科普㊣基✅✅地，在进口相关科普设施时应做出相应量的关税减免。
各类科学文化的传播主体在坚守传统媒体的同时，也在适应信息传播格局变迁带来的变化，不断开辟新媒体平台实现融合发展。众多的网站、微博、微信、移动㊣客㊣户端、短视频平台等新媒体具有快速发布、广泛覆盖的优势，成为当前科学文化传播的第一方㊣阵。重大的科技新闻、事件几乎都由社交媒体平台率先披露报道，社交媒体平台成为科学文化信息传播最快、影响最大的媒体集群。政府部门、科研机构、学校、科学组织、知名人士纷纷加入到新媒体平台的发布行列之中，科学文化信息传播速度之快超越以往任何时候。
特别是在短视频领域，公众参与科学文化传播的比例大大提升，网络科学文㊣化内容供给持续优化。随着社交媒体平台、短视频✅平㊣台的蓬勃发展，移动社交媒体碎片化传播的特点进一步凸显，网民的口味也越发挑剔。哔哩哔哩、今日头条、抖音、快手等热门平台成为各科普机构✅顺应媒体融合发展的竞技场，各方主㊣体在“注意力争夺战”中提高内容质量，努力占领制高✅点，赢得受众喜爱。
新媒体与科学文化的结合，使得传播呈现出多元主体相互嵌入的结构体系，也使得科学文化传播的过程与形式更加充实完备，新媒体传播矩阵初具规模。总的来看，当前科学文化的传播已经与新媒体深度捆绑，并呈现出以下两大特点。
第一，新媒体平台成为科学文化传播的线上主战场。随着移动互联网的发展，“两微一端”和短视频成为科学文化传播的主要㊣平台，线上传播成为常态。知名新媒体平台相继推出知识消费版块，内容遍及自然地理、科学技术、人文社科等众多专业领域。专业机构、媒体单位、网红达人、业余爱好者等发挥各自专长，各尽其能地开展科学文化可视化传播活动。在“人人㊣都是创✅作者”的时代，科学文化传播也从专业人士专属转为“人人都可参与”的全✅民式分享，大众更是从“围观者”“互动者”逐渐变为“参与者”“创作者”，科学文化㊣传播工作逐步实㊣现“全民参与”。
第二，新媒体技术赋能科学文化传播的线下场景。科技展㊣览和中小学课堂在科学文化的传播中发挥着重要作用，是科学文化线下传播的主渠道。虽然过去几年新冠疫情对线下参观造成了一定影响，但公众依然对科技展览等保持相对较高的热情。2021年，上海、北京、广东三省（市）科技馆单场展览观众均在2万人次以上，部分热度较高✅的展览参观人数突破10万㊣✅[5]。在“科学文化的新媒体传播”调研中，问卷调查结✅果显示，科学文化传播受众对线下场景仍然表现较出较高的热情，31.7%的被调查用户青睐科技场馆的传播形式，热衷科技馆带来的切身体验。此外，通过新媒体技术✅升级校园课堂，帮助提升青少年科学素养，丰富中小学生科技活动内涵，进而激发和培养青少年的创新精神，成为各地中小学开展的重点工作。
虽然科学㊣文化✅新媒体传播的“四梁八柱”基本搭✅建✅完毕，但每㊣一种传播主体都因受限于自身认知和客观条件而存在一些问题，传播效果并不完美。例如，科学文㊣化在传播过程中易被“伪科学”“谣言”等内容㊣所歪曲。科学文化传播大多数停留在知识普及层面，未能充分利用新媒体特点和规律进行生动有趣的文化传播，尚未实现利用多种文化✅手段、融入各类文化产品进行科学文化潜移默化的渗透效果。科学文化传播的受众还面临经济因素、知识因素、年龄因素等门槛。
从科学文化新媒体传播的概念和特征来看，大多数现有主体㊣的行为，并未能全面遵循新媒体传播的规律，未能达成效果最大化。因此，在媒体变革中，要充分㊣利用好新媒体技术，转变传播思维，优化线]对于进一步做好当前我国科学文化的新媒体传播，笔者有以下思考。
新媒体是一门新学问，“新媒体化”并非在形式上进行变更就能完成，官方新媒体账号需要遵循新媒体的传播规律和特质。从传播主体上，要追求全民参与传播，引入UGC，持续推进用户贡献内容，形成全民参与的场景。从传播渠道上，要避免单一维度的运营，重点考虑圈层传播、人际传播、大众传播共同发㊣力，形成裂变式传播，达到引爆㊣席卷的效果。从传㊣播内容上，要将复杂的科学问题简单㊣化、趣味化，生产接✅近生活、易懂并能共情的科学文化内容，垂直深耕，建设不同领域深浅结合的内容库。从传播受众上，要树立牢固的“用户为王”思维，从用户体验出发制作内容，同时观照渠道和方法，定期监测传播效果。从传播✅方式上，要重点利用短视频以及直播这类最便捷最火爆的新媒体传播方式，贴近当前㊣热点。同时要树立运营意识，学习商业传播平台的运营理念和服务思维，多措并举提升官方传播主体对用户的吸引力，提高传播力。
科学文化是知识含量较高、理解和传播难度较大的内容。传播科学文化的目的并非简单的文化娱乐，而要担负起推广科学精神和科学知识、培育科研兴趣、建设良好科学创新生态的严肃使命。因此，科学文化的传播必㊣须具㊣㊣有更高的专业性、严谨性、权威性和系统性，给用户提供真实、正确、系统的科学知识。建议更多专业传播机构入驻新媒体平台，为用户提供大量、专业而易得的科学文化内容。要注重培育科学文化传播人才，特别要鼓励科研人员参与本专业的科学知识传播活动。要增加科学文化传㊣播主体的数量，创造更多更丰富的科学文化内容，加大平台上科学文化的信息量。
科学文化传播需要权㊣威性和正确性，目前商业传播平台和“自媒体”影响✅力㊣强大，而恰恰也是这些平台缺乏“把关人”和有效监㊣督。要增强对商业传播平台和“自媒体”发布内容㊣的质量把关，为科学知识类账号的内容设置专门的“把关人”，提高传✅播可㊣信度。此外，出台科学知识造谣传谣的惩戒政策，严厉打击㊣故意编造、曲解科学事实或传播谣言的行为。
新媒体是个变化的㊣概念，智能化媒体的崛起✅势不可挡。随着ChatGPT的大规模应用，人工智能生产传播内容的趋势变得越来越明显。科学文化传播需要的专业性和严谨性，正是智能媒体能够轻松把握的，可以尝试引入智能媒体生产和传播科学文化，促进我国科学文化传播力度、效率和效果不断提升。进一步培育智能媒体传播的专业人才，孵化科学文化传播的㊣品牌产品，推动科学文化传播以更遵循新媒体传播规律的模式进行内容和技术的更新迭代，构建持久良性发展的科学文化新媒体传播生态。
科技场馆等实体物态的传播模式具有独特优势，是深度了解和体验科技文化的重要场域。要借助新媒体技术打造生动的、极具冲击力的沉浸式体验模式，提升公众学习兴趣，助力公众掌握科学知识，构建寓教于乐的科学文化㊣传播场景。
【本文为中国科协创新战略研究院“科学文化的新媒体传播研究”项目（编号：2022-hjs-10）阶段性成果；论文部分数据受中国科学✅院国家地球系统数据中心支持】
李玮，刘爽健.我国科学文化的新媒体传播：现状、特征与思考[J].青年记者，2024(09):55-59.